El día primero de septiembre de 2021 entra en vigor la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (LTPCPICP), la cual tiene por objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad, mediante el combate y la prevención de prácticas comerciales que afecten a los anunciantes y consumidores.

Definiciones de la Ley de Publicidad

Para tener un mejor entendimiento de lo establecido en LTPCPICP, a continuación, presentamos las nuevas definiciones encontradas en dicha ley:

• Agencia de Medios o Agencia: Persona física o moral cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes;
• Anunciante: Persona física o moral en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y/o servicios;
• Contrato de publicidad: Acuerdo por el que un Anunciante encomienda a una Agencia, mediante una contraprestación, la creación, planificación, ejecución y difusión de contenidos publicitarios;
• Contrato de difusión publicitaria: Acuerdo por el que, a cambio de una contraprestación, un Medio se obliga en favor de un Anunciante a permitir la utilización de Espacios Publicitarios;
• Espacio Publicitario: Lugar o tiempo en los Medios de Comunicación en los que se inserta Publicidad, con el propósito de dar a conocer la existencia o características de un producto o servicio para inducir su comercialización a través de cualquier Medio;
• Medio de Comunicación o Medio: Persona física o moral que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios;
• Publicidad: Actividad que comprende todo proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de contenido en espacios publicitarios, por cualquiera de los medios de comunicación señalados en esta Ley;
• Publicidad Digital: Lugar que las plataformas digitales conectadas a Internet, como páginas web y aplicaciones móviles, destinan para insertar anuncios publicitarios en línea,
• Publicidad Digital Programática: Publicidad Digital vendida a través de mecanismos automatizados, en particular a través de subastas en tiempo real, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados.

Nuevas obligaciones de la Ley de publicidad

Dentro de los aspectos que consideramos, más relevantes en dicha ley, enumeramos los siguientes:

1. Se debe realizar un contrato de mandato entre la Agencia y el Anunciante.
2. Ni la Agencia ni terceros utilizados por la Agencia para la prestación de servicios al Anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio.
3. El Anunciante únicamente podrá recibir como remuneración la contraprestación recibida en el contrato de mandato.
4. El Medio deberá enviar directamente al anunciante la factura por concepto de venta de los Espacios Publicitarios, aun cuando la Agencia realice el pago a nombre del anunciante.
5. El Medio deberá entregar directamente al Anunciante la siguiente información:
   • Las fechas y los lugares de difusión,
   • Los espacios publicitarios difundidos y los formatos utilizados, y
   • Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo cualquier descuento proporcionado por el medio.

6. La Agencia que adquiera Publicidad Digital Programática por cuenta y orden de un Anunciante deberá comunicar a la mayor brevedad posible al Medio vendedor de los Espacios Publicitarios la identidad de dicho Anunciante y entregarle resultados cuantitativos de desempeño y criterios acordados entre el anunciante y la agencia.

El incumplimiento de esta ley podría conllevar multas hasta por el equivalente de cuatro por ciento de sus ingresos.

Descarga la Ley que regula la publicidad en México

Te invitamos a descargar la version en PDF de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (LTPCPICP), solo llena el siguiente formulario:

Conclusiones:

Nos encontramos ante nuevas regulaciones que pueden afectar directamente la operación de nuestros clientes dedicados al giro de Agencias Publicitarias, por lo que es importante evaluar su impacto en estos. Esta Ley es controversial ya que pudiera considerarse que interviene con negocios de particulares y el libre mercado, por lo que ciertos expertos la han llegado a considerar inconstitucional.