3 estrategias tener éxito con calidad en una empresa familiar


La calidad es un engranaje estratégico en la maquinaria de una empresa, pues es determinante para ser elegido dentro de un mercado objetivo y, sobre todo, para tener una continuidad y crecimiento sostenido.

Cientos de historias en diversas empresas familiares han pasado ante mí, como asesor de empresas. Dentro del complejo entramado de retos que estas encuentran en su camino, uno de los más recurrentes es la calidad y todo lo que esta implica: la trascendencia de la empresa, la competitividad dentro del mercado y el valor del producto a partir de la calidad en sus detalles.

Detengámonos un momento a pensar en el cliente, un factor sin comparación para que el legado de su negocio prospere. Usted, si tiene atención en el detalle, ¿cómo mantiene la atención de sus los clientes?

Características por sí mismas elementales, estos temas adquieren aún más profundidad cuando se trata de una empresa familiar; su naturaleza ecléctica, que cuenta con procesos y procedimientos propios, suman otras perspectivas a tomar en cuenta. Es preciso detenernos y contemplar si nuestra empresa cuenta o no con la continuidad, competitividad y calidad. Independientemente de que usted sea un proveedor de productos/servicios, estos elementos generan efectos tanto positivos como negativos en la calidad de aquello que provés a tus clientes. En éste en particular, encontrará a un gran aliado estratégico… pero para llegar a él, antes deberá mitigar los riesgos operativos para prevenir la llegada de una queja, devolución y/o cancelación de su servicio.

El cliente como el aliado en el viaje  

Detengámonos un momento a pensar en el cliente, un factor sin comparación para que el legado de su negocio prospere. Usted, si tiene atención en el detalle ¿cómo mantiene la atención de sus los clientes?

Perder la atención del cliente con respecto a nuestros productos/servicios representa un detalle al cual poner la atención. Si examinamos la causa de la pérdida, es muy probable que podamos atribuirla a una deficiencia en la calidad —o alguno de sus factores— y lamentablemente, poco habremos hecho para solucionar el problema y dejar de verlo sólo como un número sin atender. La estabilidad y el progreso de todo negocio, familiar o no, a mediano y largo plazo dependen en grado decisivo de la calidad de sus productos y servicios; es por ello que el riesgo de cometer errores o retrasar decisiones en este tema puede generar un mal posicionamiento de nuestros productos y servicios. Situación que, además de ser compleja, también es costoso revertirla. En los negocios, la percepción es la única realidad y en función de la misma se toman las decisiones.

En este aspecto, una empresa familiar con una gestión orgánica, podrá encontrar una ventaja, sobre todo si es una pyme pequeña. Estas cualidades les permiten dirigirse a un segmento de clientes más selectos y proporcionarles un trato personalizado; también, podrán cobrar un mejor precio por sus bienes y servicios al agregar valor. O, dicho de otro modo, pueden tener una ventaja competitiva al tener un mejor enfoque en sus clientes.

Ahora, ¿Qué tanto debemos preocuparnos por conocer cuáles son los riesgos que pueden llevar nuestro negocio a perder clientes? Para responderlo, explore sus respuestas a las siguientes preguntas:

> ¿Conoce el comportamiento del indicador de clientes perdidos?
> ¿Qué porcentaje representa la pérdida contra el comportamiento normal de su cartera?
> ¿Conoce el número y porcentaje de clientes que le han llegado al negocio por referencia de otro cliente?

Todos estos son indicadores clave de su negocio y el no estar utilizándolos podría acortar su visión sobre las oportunidades del mercado. Piense que cada cliente que pierde es un cliente que su competencia aprovechará e incluso potenciará. Entre la sabiduría popular del universo empresarial, es común escuchar que  con cada cliente se pierde un número mayor de clientes potenciales. Tal desbandada de clientes, lejos de ser una creencia popular, es un hecho que revelan varios estudios, en particular un estudio sobre insatisfacción del cliente minorista del 2006, dirigido por la Iniciativa de Comercio Minorista Jay H. Baker, de Wharton, y por la consultora Verde Group, de Toronto. En él, la iniciativa y la consultora revelaron algunas cifras de gran interés para el líder de la empresa familiar, entre las que destaco:

–Sólo 6 por ciento de los consumidores insatisfechos se ponen en contacto con la empresa.
–33 por ciento de los consumidores insatisfechos hablarán a cuatro personas más sobre su experiencia de compras negativa.

A medida que la experiencia se va contando, la experiencia se va exagerando y el impacto de las quejas es mayor para los clientes que no estuvieron involucrados de manera directa en lo ocurrido.

De cada dos consumidores que existen, uno elige no acudir a ciertos lugares por las referencias negativas que ha escuchado de ese lugar, sea de forma directa por un cliente insatisfecho o indirectamente. De los que habían vivido de primera mano una experiencia negativa, un 33 por ciento dijo que “de ninguna manera” o “probablemente no” volverían a ese lugar. “Esta narración de los hechos causa mayor impresión en la gente a la que se le cuenta que a las personas que contaron los hechos”, dice Hoch. Según el estudio, estas cifras se basan en una encuesta realizada a 1,186 clientes.

De cada 10 personas que estén insatisfechas son el producto o servicio que provee su negocio, usted está perdiendo de 3 a 4 posibles clientes, de acuerdo con el estudio. Entonces, podemos considerar que la solución se encuentra en sus manos, el cabecilla y fundador de una empresa, porque sin duda ha sido exitoso con su negocio por cierta cantidad de años. Sin embargo, ¿qué ha hecho para solucionar dentro de su organización el abandono de un cliente? ¿Ha tomado medidas en los procesos operativos? ¿O simplemente ha impulsado a su fuerza de ventas para que siga vendiendo?

Si la fuerza de ventas ha quedado como responsable de sanear su cartera de clientes, la pregunta sería ¿Qué tanto conoce la estrategia del negocio esta fuerza de ventas para ejecutarlo? ¿Acaso le estamos confiando sanear una cartera a quien seguramente era el responsable de mantener comunicación directa con el cliente, que nos permitiera ver y entender sus necesidades, y lo olvidó?

Recuerde que una fuerza de ventas sin visión del negocio podría ser su propio enemigo en casa, ya que sus estrategias de ventas podrían estar sólo encaminadas a obtener un objetivo de colocación y no uno de permanencia con los clientes; como podría ser, el engañar al cliente y prometerle cosas que no son viables para la capacidad instalada de su negocio.

Sin embargo, una empresa familiar puede tomar decisiones rápidas, sin burocracia y sobre la marcha; tanto para adelantarse a los posibles deseos de los cliente, como para reconquistarlos. En las grandes empresas, estas reacciones a tiempo reales son muy difíciles de conseguir, porque los controles administrativos, la organización y el papeleo frenan e incluso castigan cualquier iniciativa que se salte las normas.

Este es solo un ejemplo de un proceso y, como todos, es importante. Sin embargo, carecer de las características de lo que tiene que hacer, sin fijar metas precisas y actitudes de personal sin controlar, esto puede convertirse en un dolor de cabeza, como cualquier otro de los procesos internos. La permanencia de sus clientes  no es cuestión de suerte, tiene que ver con la eficacia de sus procesos, si le dan el resultado que usted esperaba al definirlos al ser su empresa, seguramente, una con poca rotación de clientes o nula.

Estrategias. ¿Cómo puede ayudarlo la calidad en la exploración de su empresa familiar?

Hasta ahora, hemos notado que la empresa familiar presenta necesidades y también capacidades únicas dentro del mercado; tanto para el tema de la clientela como en el tema del control de calidad interno. Según la ISO, Organización Internacional de Estandarización, la calidad en el contexto de la empresa familiar responde al “grado en el que un conjunto de características inherentes —a un producto— cumple con los requisitos de diferentes actores”. Estos requisitos responden, a su vez, a algunas características que demandan, o buscan, consumidores, costos de mantenimiento, vida útil del producto, eficiencia en rendimiento, entre tantos otros. A continuación, te presento tres estrategias que podrán servirte como aliados en este camino hacia la calidad dentro de tu empresa familiar.

Estrategia I

Establezca o revise sus procesos y el modelo del control interno. En nuestra experiencia dentro de la asesoría de empresas familiares, hemos observado que los riesgos de la pérdida del cliente, regularmente se encuentran en la Cadena de Valor y son originados, en muchas ocasiones, por el diseño de los procesos y, en otras tantas, por el diseño del control interno.

Las situaciones de las hablo, son riesgos que afectan al producto o servicios que proporcionamos y por consecuencia  a la calidad. También pueden ser situaciones que pueden detener la operación de un proceso e incurrir en casos excesivos o simplemente sacar de mercado al negocio por malas prácticas de operación y problemas de calidad del negocio. John Ruskin, reconocido por llevar su talento como crítico de arte al plano de la sociología, afirmaba que: La calidad nunca es un accidente; siempre es el resultado de un esfuerzo de la inteligencia. Obedeciendo a tan sabia premisa, afirmemos entonces que revisar los procesos y controles es fundamental para que estos cumplan con los estándares que garanticen la calidad de los productos y servicios entregados al cliente, de manera que mida las desviaciones.

Estrategia II

Establezcamos procesos de monitoreo de satisfacción y lo más importante: conozcamos dichos procesos.  Asumamos que nuestro negocio familiar ya ha implementado procesos de revisión de satisfacción, ahora surge la pregunta ¿Cómo puedo revisar dichos procesos?

Una buena pregunta siempre deriva en otras. Y para revelar nuestra pregunta tendremos que plantearnos tres escenarios (y trabajar en nuestra empresa para responderlos positivamente, si aún no se han logrado):

> ¿Los procesos cumplen al pie de la letra lo que sus políticas y procedimientos internos dictan?

> ¿Sus políticas y procedimientos cumplen con lo que la normatividad externa le está exigiendo y dan una directriz al negocio de cómo cumplir?

>¿Las políticas y procedimientos son auditados?

Tener en su poder dicha información le permitirá a su negocio medir y controlar los riesgos inherentes a la pérdida de clientes o de reputación del negocio. Recuerde que los riesgos de continuidad de negocio se refieren a aquellos en que la empresa puede incurrir cuando la operación por situaciones no controladas sufre de eventos desafortunados para la empresa, proceso, cliente, producto o servicio; estos eventos se pueden maximizar al grado de perder poderosos contratos.

Lo anterior no quiere decir que debemos eliminar todo riesgo, simplemente debemos conocer aquellos que asumamos y las razones para ello.

Estrategia III

Sus procesos deben ser preventivos. Por otro lado, si bien la continuidad del Negocio se puede medir a través del área financiera, esta área no es la que propondrá las soluciones a los problemas del negocio, las soluciones deben venir desde el interior de la organización a través de acciones concretas de las gerencias operativas diseñadas con base a la estrategia y los resultados esperados.

En conclusión, la administración de procesos no es más que la práctica de prevenir todo aquello que afecta a la organización, así como vigilar todo lo que pudiera pasar para garantizar que los escenarios planteados sucedan como se esperaba. Las empresas familiares que logren entender las necesidades de su mercado objetivo y que fijen estándares de calidad ajustados a estas necesidades, obteniendo ventajas sobre su competencia, lograrán llegar a la última etapa: aquella en la que la calidad y el valor percibido pasen a ser parte de la estrategia corporativa.
 
 

Cuento con 33 años de experiencia en las áreas de Contabilidad, Auditoría e Impuestos en la firma Salles, Sainz – Grant Thornton, 12 años de experiencia en la institucionalización y gobierno corporativo de empresas familiares y en apoyar a las familias en la elaboración de protocolos familiares.

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